Manuale di sopravvivenza digitale: Generazione Lead

Tutte le attività di un’azienda, siano esse on-line o off-line, sono orientate a raggiungere gli obiettivi di vendita prefissi e a generare il maggior guadagno possibile. A questo si aggiunge un aspetto propedeutico al primo e senza il quale ogni sforzo strategico è reso vano, ovvero la soddisfazione dei clienti e la definizione di un brand image efficace e affidabile.

Uno dei modi che offre maggiori garanzie per ampliare e allo stesso tempo monitorare le proprie strategie di business è la costituzione di una rete di lead che supportino gli obiettivi aziendali e mediante i quali è possibile per l’azienda instaurare delle relazioni personalizzate e durature. Tali relazioni diventano molto utili nelle fasi di benchmark del proprio assetto strategico, orientando le decisioni del management e il posizionamento dell’azienda.

A questo punto occorre definire precisamente il significato di lead all’interno delle dinamiche proprie della lead generation. Molto semplicemente un lead è un potenziale cliente interessato a un prodotto o un servizio di un’azienda e con la quale ha esplicitamente avviato una relazione rilasciando i propri dati di contatto. La lead generation sono invece tutte quelle tecniche di marketing volte a costruire relazioni con i nuovi potenziali clienti e fidelizzarli nel medio-lungo periodo.

I lead si suddividono a loro volta in 3 sottocategorie:

• Lead Caldo -> un potenziale cliente atterra sul sito internet aziendale e pone una richiesta specifica da soddisfare. Il fatto stesso che ponga una richiesta particolare è esemplificativo del fatto che già è a conoscenza dell’azienda e del valore dei prodotti offerti e la sua predisposizione all’acquisto è favorevole.

• Lead Tiepido -> un contatto che approda sul sito in seguito ad una sponsorizzata o al passaparola, ma che mostra una conoscenza approssimativa dei prodotti o servizi dell’azienda. E’il caso di un lead in una fase detta “esplorativa” al quale l’azienda deve mostrare particolare attenzione, attivando gli strumenti di marketing necessari, come e-mail mirate e newsletter che stimolino una relazione duratura nel tempo.

• Lead freddo -> Un utente che è venuto a conoscenza per caso dell’azienda e che non mostra alcuna intenzione d’acquisto nell’immediato. Ciò però non esclude, se adeguatamente “coltivato”, che questo particolare contatto non possa trasformarsi in lead caldo e in seguito cliente fidelizzato dell’azienda.

Il processo attraverso il quale vengono qualificati i lead viene detto lead qualification. In questa fase l’azienda assegna per ciascun lead uno score (punteggio) e un grade (livello) che va a determinare la qualità del contatto e l’attivazione degli strumenti necessari atti a coltivarne la relazione. Quest’ultima fase è detta lead nurturing e si compone delle iniziative che il reparto marketing pone in essere per trasformare i contatti acquisiti e clusterizzati sulla base di score & grade in clienti effettivi e fidelizzati.

Tutte le attività relative alla lead nurturing basano la loro efficacia intorno alla qualità dei contenuti e la loro pertinenza in base agli interessi e le priorità dei contatti acquisiti. A questi si aggiungono a supporto gli strumenti di pubblicità digitale di Google e Facebook e tutti i tool relativi al marketing automation come Mailchimp, Hubspot e Pardot.

I lead rappresentano l’unità fondamentale attorno alla quale si definisce il cosiddetto funnel di vendita, struttura indispensabile del digital marketing e attorno alla quale le aziende, con una reale vocazione digitale, basano il loro approccio strategico al mercato.