La customer retention: il modo migliore per ottenere vendite e profitti galattici

La customer retention è una metrica fondamentale per misurare il successo e la qualità del lavoro dell’azienda nel proprio mercato di riferimento. Si tratta in parole semplici di tutte le attività di marketing poste in essere dall’azienda e volte alla conservazione dei clienti già acquisiti. Un errore abbastanza diffuso da parte delle aziende è quello di concentrarsi sulla ricerca di nuovi clienti tralasciando invece le attività connesse a sollecitare acquisti ripetuti da parte degli acquirenti che hanno già avuto un’esperienza di acquisto con i prodotti o servizi dell’impresa.

Una serie di indicazioni statistiche mostrano quanto sia rilevante in termini finanziari e di budget concentrare gran parte dell’attenzione promozionale su clienti già acquisiti al fine di massimizzare i profitti. Una ricerca di Promo Republic indica che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è 7 volte maggiore rispetto alla conservazione di un cliente già presente nel portfolio aziendale. Questa indicazione riguarda perlopiù aziende che producono e vendono prodotti e servizi con un alto valore aggiunto e un posizionamento nelle fasce d’acquisto più alte. Per intenderci, una boutique che vende scarpe di lusso avrà più vantaggi nell’investire in strategie dedicate nella customer retention rispetto ad un negozio che vende t-shirt economiche.

Uno studio svolto dall’Harvard business school afferma che aumentando il retention rate del 5% è possibile registrare aumenti in termini di fatturato e profitti che vanno dal 25% al 95%. Altra caratteristica decisiva è il costo relativamente basso rispetto a strategie basate sull’acquisition marketing. A questo proposito viene in nostro aiuto un altro indice fondamentale chiamato Customer Lifetime Value (CLV) il quale rappresenta un indicatore capace di stabilire i profitti prevedibili del singolo cliente in base al suo comportamento d’acquisto. In parole povere il CLV indica l’ammontare complessivo dei profitti dell’azienda ricavabili da un singolo acquirente. Più è alto il CLV più sarà profittevole fare in modo che questo risieda stabilmente nella nostra customer base.

A sostegno della tesi dell’Harvard Business School, si inserisce prepotentemente Pareto con il suo rapporto 20-80 che rivoluzionò la dottrina del business a partire dagli anni 20’ del secolo scorso. L’eminente economista italiano dimostrò come il rapporto 20/80 sia un pattern ricorrente nelle attività umane, business e affari inclusi. Trasferendoci nell’ambito del marketing e della customer retention il principio di Pareto mostra che spesso l’80% del fatturato dell’azienda è dato dal 20% dei nostri clienti. Sulla base di questa indicazione appare evidente come la conservazione dei clienti diventi condizione necessaria per un’impresa di successo.

Per misurare la customer retention digitale esiste una metrica specifica chiamata Repeat Customer Rate che misura la percentuale di clienti disposti ad effettuare un altro acquisto nella nostra gamma prodotti. Prendendo ad esempio un e-commerce, il Repeat Customer Rate è misurabile su google analytics, accedendo alla piattaforma e seguendo il percorso: Pubblico-> Comportamento -> Nuovi vs Di ritorno. Il controllo dell’RCR dà all’azienda la possibilità di misurare con dati certi l’efficacia delle strategie attuate nell’ambito della Customer Retention.

Alla base di ogni discorso e strategia sulla conservazione dei clienti, c’è la necessità per l’azienda di creare una relazione duratura con i propri acquirenti e attivare tutta una serie di strumenti commerciali, promozionali e di comunicazione che facilitino la realizzazione di un legame duraturo e proficuo. Di seguito una lista di strumenti utili a rafforzare i risultati di customer retention a prescindere dalle caratteristiche dei mercati nei quali opera il nostro business.

• Investimenti nell’assistenza al cliente sia prima che dopo l’atto d’acquisto.
• La creazione di un canale premium che renda esclusiva l’esperienza d’acquisto.
• Premi e gratificazioni per i clienti che esprimono maggiore attitudine alla brand loyalty.
• Inbound marketing e la creazione di contenuti di valore per il target di riferimento.
• Presenza attiva sui social network e dialogo continuo con i propri clienti.

Il quarto punto della lista, il cosiddetto “content marketing” riveste un ruolo decisivo nell’incremento della brand loyalty. Ciò è spiegato dal fatto che ogni sforzo di valore informativo impiegato dall’azienda nella redazione dei contenuti genera fiducia e senso di gratitudine nei clienti che si interfacciano con i canali di comunicazione del brand. Un articolo, un white paper, un video o un webinar non sono semplici prodotti editoriali ma l’autorevolezza e il Know How aziendale declinati attraverso contenuti fruibili da parte degli utenti e utili nel creare informazione di valore, spesso gratuitamente condivisa sul web.

All’interno dell’organizzazione aziendale i responsabili marketing dovrebbero concentrare almeno il 50% del budget o più verso obiettivi di customer retention, approfittando dei vantaggi che questa attività comporta in termini di profitti e di awareness del brand. Alcuni numeri possono definire ulteriormente ciò che comporta una politica orientata verso “clienti fedeli e felici”.

1. I clienti che hanno un’esperienza d’acquisto positiva sono 7 volte più disponibili a provare nuove offerte rispetto ad una nuova acquisizione.
2. il livello di fiducia verso il brand è di 8 volte superiore e vi è una probabilità molto alta che ne parlino con dei conoscenti, amici, parenti e colleghi.

In conclusione possiamo affermare che un buon assetto strategico in ambito marketing non può prescindere dal considerare la customer retention un elemento fondamentale sia nella strategia che nella pianificazione tattica aziendale. Ogni operazione mossa dal reparto marketing dovrebbe tenere in considerazione l’importanza di una buona politica volta alla conservazione della clientela e alla sua progressiva valorizzazione nel tempo.