Inbound marketing e modelli di conversione on-line

Cos’è l’inbound marketing? In parole molto semplici l’attività di inbound marketing è caratterizzata dal fatto che non è l’azienda a cercare i clienti, ma attuando specifiche strategie di marketing sono gli utenti a cercare l’azienda per soddisfare le loro necessità di acquisto e assistenza.

Da sempre aziende e venditori hanno basato il proprio business andando loro a cercare i clienti, utilizzando strumenti di contatto più o meno tradizionali: porta a porta, chiamate a freddo, incontri su appuntamento e tutte le tipologie di pubblicità push, come radio, giornali, tv, volantini e altri formati di sponsorizzazione cartacei.

Ad oggi le aziende concentrano il 90% del budget, destinato al marketing, nelle attività descritte nel precedente paragrafo. D’altra parte negli ultimi anni, grazie all’avanzamento tecnologico del digitale, si sta sviluppando un altro approccio strategico che rappresenta una rivoluzione copernicana nel mondo del business e cioè l’ideazione di strategie che pongano l’azienda nella favorevole situazione di essere lei contatta dal cliente e non viceversa.

Perché l’inbound marketing?

Entrambi gli approcci, sia la pubblicità push che l’inbound marketing devono essere tenuti in grande considerazione, integrandoli tra loro in una più ampia strategia di acquisizione. Per capire l’importanza di quanto detto è bene ricordare che negli ultimi 10 anni il processo d’acquisto dei clienti o potenziali tali è radicalmente cambiato.

La fonte di ogni tipo di informazione è a oggi rappresentata da internet e dall’incredibile mole di contenuti in esso custoditi. La maggior parte degli acquisti viene prima vagliata on-line, con un confronto incrociato tra i reali bisogni dell’utente, le caratteristiche del prodotto, lo storytelling dell’azienda e le opinioni di chi ha acquistato precedentemente.

La complessità del processo di acquisto obbliga le aziende a ridefinire le proprie azioni di marketing alla luce del comportamento degli utenti. È un grave errore sottovalutare la portata del cambiamento abbandonando di fatto l’idea di uscire dalla propria zona di comfort invece di iniziare a gestire al meglio la produzione di contenuti on-line.

Strategie di Inbound marketing

Ricapitolando quanto detto, l’inbound marketing sono le attività poste in essere dall’azienda affinché gli utenti maturino percezioni di fiducia e interesse nei confronti del brand di riferimento. Attirare il cliente però non basta, infatti è tutta la l’esperienza e il contatto tra lead e azienda che va articolata e ben organizzata all’interno del cosiddetto purchaise funnel.

Il funnel altro non è che un imbuto ideale all’interno del quale si costruisce il percorso del potenziale cliente dal primo contatto con l’azienda all’acquisto reale del prodotto.

Le parti di cui si compone il funnel sono 5:

Awareness: la fase in cui il potenziale acquirente scopre un prodotto o servizio, veicolato da una pubblicità o da un contenuto particolarmente interessante.

Familiarity: l’utente inizia a prendere familiarità con il prodotto e con lo storytelling del brand. Quest’ultimo diventa ben definito e riconoscibile differenziando la propria offerta dai brand dei competitor.

Consideration: il potenziale cliente inizia la fase di comparazione tra i prodotti del brand considerato e i pochi altri che hanno superato la fase di selezione.

Purchase: in questa fase l’utente è pronto a diventare un effettivo cliente dell’azienda acquistando il prodotto desiderato.

Loyalty and advocacy: l’ultima parte del funnel è dedicata alle modalità di scambio della transazione commerciale, alla qualità del prodotto e al sistema di customer service ad acquisto ultimato. Sono questi, infatti, i parametri attraverso i quali si può trasformare un semplice cliente in un ambasciatore del brand, attivando un circolo virtuoso per gli utili dell’azienda e la sua reputazione.

Strumenti di inbound marketing

Per ogni fase del funnel ci sono degli specifici strumenti da utilizzare per orientare nel migliore dei modi l’esperienza di contatto tra brand e cliente e portare a termine il percorso appena descritto,

vediamoli insieme:

1. Nella prima fase è necessario avere una buona visibilità sui social network e un buon posizionamento del brand nei motori di ricerca.

2. La seconda è invece caratterizzata da strumenti quali il sito internet e il blog aziendale, veri e propri misuratori della cura impiegata dall’azienda nei confronti del mondo digitale. Contenuti interessanti, grafica moderna e ben curata, user experience semplice e intuitiva rappresentano la chiave di volta per permettere all’utente una navigazione piacevole e maggiore familiarità con il brand selezionato.

3. Nella terza fase l’utente è già stato attratto ed ha familiarizzato con il prodotto e lo storytelling del brand. È fondamentale che ora, dopo che il potenziale cliente ha conosciuto l’azienda, sia quest’ultima a conoscerlo e ad iniziare una proficua relazione commerciale. In questo caso gli strumenti utilizzati sono landing page dedicate con form di ricontatto, call to action sparse per stimolarlo a interagire attivamente sul sito internet, azioni di retargeting per ricondurlo in altri momenti sui canali digitali dell’azienda.

4. La quarta fase è caratterizzata da un contatto diretto tra cliente e azienda. Strumenti come e-mail con offerte dedicate e il telemarketing sono molto utili nella fase di conversion.

5. Affinché il cliente maturi forti sentimenti di loyalty e advocacy verso il brand sarà necessario ampliare gli sforzi utilizzando tutte le leve che il digitale mette a disposizione nella relazione tra cliente e azienda. newsletter, contenuti personalizzati, customer service efficiente e ben organizzato.

Il consumer decision journey come modello alternativo

Nel 2009, l’autorevole rivista McKinsey Quarterly mise in discussione il modello del purchase funnel perché ritenuto approssimativo in relazione alla complessità del processo d’acquisto nel mondo digitale. Venne introdotto il Customer Journey, ovvero la mappatura (customer journey map) della relazione tra cliente e brand dal primo contatto fino all’acquisto.

Questo modello si pone come sostituto del funnel purchaise sulla base dell’incremento esponenziale dei touch point tra azienda e cliente. Il progressivo mutamento del ruolo del consumatore nel processo d’acquisto da compratore passivo a compratore attivo ha comportato il cambiamento radicale del ruolo cliente nei confronti della comunicazione d’azienda.

Questo presupposto elimina la percezione di linearità del path to purchaise (percorso d’acquisto) introducendo un modello circolare. Ogni momento di contatto tra brand e cliente viene a sua volta influenzato da tutti quelli che lo hanno preceduto.

Lo strumento attraverso il quale avviene il tracciamento del customer journey è, come già anticipato in precedenza, la customer journey map. Un documento all’interno del quale viene disegnato il percorso del cliente mediante i punti di contatto predisposti dall’azienda e funzionali al processo di conversione.

Modello di Customer Journey e processo decisionale del consumatore nelle fasi d'acquisto. — Il processo decisionale del modello mckinsey è un percorso circolare con quattro fasi: considerazione iniziale; valutazione attiva o processo di ricerca di potenziali acquisti; chiusura, quando i consumatori acquistano marchi; post acquisto, quando i consumatori li sperimentano.

“I marketer sono da tempo consapevoli dei profondi cambiamenti nel modo in cui i consumatori ricercano e acquistano prodotti. Tuttavia, l’incapacità di cambiare il focus del marketing in modo che corrisponda a tale evoluzione ha minato l’obiettivo principale di raggiungere i clienti nei momenti che influenzano maggiormente i loro acquisti. Il cambiamento nel processo decisionale dei consumatori implica che i professionisti del marketing devono adeguare le proprie spese e vedere il cambiamento non come una perdita di potere sui consumatori ma come un’opportunità per essere nel posto giusto al momento giusto, fornendo loro le informazioni e il supporto di cui hanno bisogno prendere le giuste decisioni.”
David Court